Por que a experiência do Cliente é a única coisa que importa?
HARLEY MANNING
A única fonte de vantagem competitiva é a que pode sobreviver ao que a era da tecnologia fez com os mercados: uma obsessão com a experiência do Cliente que a marca quer oferecer.
Eu estava em uma conferência falando com alguns participantes quando um deles, um cara que trabalha para Ministério das Finanças de Abu Dhabi, perguntou o que eu faço para viver.
Quando eu respondi que eu trabalho com pesquisa sobre a experiência do Cliente, ele respondeu: "As empresas já sabem tudo sobre a experiência do Cliente! Não é apenas bom senso?
Essa é uma pergunta bem válida, porque deveria ser bom senso. Não é. E expliquei porque falando diferença entre a experiência do cliente na Southwest Airlines ou a JetBlue comparada com a da United Airlines ou da American Airlines.
Eu não consegui continuar minha explicação. Ele logo me interrompeu e eu quase podia ver a lâmpada acesa entre os olhos dele.
Você está certo! Eu sempre voo Emirates. Mesmo que sejam mais caros e eu tenha que pagar a diferença no preço do bilhete eu mesmo, vale a pena para não ter que voar British Airways ou a Air France!
Em seguida, ele passou a enaltecer as virtudes da experiência Emirates por uns 10 minutos ininterruptos, aquecendo o tema.
Porque estou contando essa história?
Porque é uma perfeita ilustração do estado da experiência do cliente como uma variável muito relevante nos negócios em 2012.
Uma empresa chamada Consulting Watermark tem usado nossos dados para calcular o desempenho de uma carteira de empresas de capital aberto que são líderes da experiência do cliente. Ao longo dos últimos cinco anos, período em que as 500 maiores da Standar & Poor era essencialmente plano, a carteira dos líderes em experiência do cliente produziu um retorno total acumulado de pouco mais de 22%. Durante o mesmo período, um portfólio de empresas ruins em experiência ao Cliente retornou -46%. Isso mostra que não só os Clientes premiam uma experiência superior, assim como os mercados financeiros. Claro, um é consequência do outro.
O cara com quem eu estava conversando era um empresário com um MBA em uma escola de prestígio nos EUA .
E ele ainda não tinha dado muita atenção a
A) o que termo a "experiência do Cliente" realmente significa
B) quanto ele varia entre os concorrentes diretos, ou
C) quanto impacto tem sobre a lealdade do Cliente
A boa notícia é que ele captou imediatamente depois que comecei a explicar estas coisas.
A experiência do Cliente pode não ser tão fácil como "bom senso", mas não é tão difícil como a mecânica quântica. O que leva à pergunta: por que o mundo dos negócios está tão fora de contato com o conceito de experiência do Cliente?
Ironicamente, a resposta é que, por décadas, a experiência do Cliente não importava tanto para o sucesso da empresa, como hoje.
Consideremos que de a 1900-1960 estávamos na era da manufatura. Naquela época, se você era dono da fábrica, você era o dono do mercado. Era caro construir fábricas, mas, uma vez criados os produtos a preços que outros não poderiam competir com - como o Ford Modelo T, que levava apenas duas pessoas para começar (nada que pudesse ser considerado uma grande experiência), que foi um enorme sucesso comercial, porque era acessível.
De 1960 a 1990 entramos na era da distribuição.
Empresas globalizadas, e desregulamentação e liberalização do comércio significava que os produtos poderiam ser fabricados mais baratos na Ásia. Nesse mundo, a principal barreira para a concorrência era uma rede de distribuição que trouxesse os bens de onde eles eram mais barato para as lojas locais. Empresas como a Toyota, Procter & Gamble e Walmart aproveitaram essa mudança. Embora as experiências do Cliente não fosse tão ruim, a experiência do Cliente não foi a principal razão para vencerem no mercado. O fator de sucesso era seu domínio na competência distribuição. Além do mais, essas empresas controlavam o fluxo de informações sobre seus produtos e serviços. Comparar produtos e preços dava muito muito trabalho: tinha que se ir às lojas, dirigindo por aí, ligando para quem vendia e folheando anúncios impressos.
Essa situação mudou radicalmente a partir de 1990, quando entramos na era da informação.
Empresas centradas em informação de produtos e serviços prosperaram, incluindo Amazon e Google, que iniciou uma mudança de poder dos vendedores para os compradores.
Entramos agora em uma quarta idade, que nós chamamos a idade do Cliente. Nesta idade, as fontes de vantagem competitiva do passado foram comoditizadas. Agora, cada empresa pode contatar fábricas globais e cadeias de abastecimento globais. Marca, fabricação, distribuição e TI estão postas na mesa. E com opiniões on-line, redes sociais, e acesso à web móvel, é fácil para os seus Clientes saber tanto sobre seus produtos, serviços, concorrentes, e os preços, como você. Ou mais.
Nesta era, a única fonte de vantagem competitiva é a que pode sobreviver à força da tecnologia: uma obsessão com a experiência do Cliente.
Você não tem que acreditar na minha palavra para isso. Nos últimos cinco anos executamos um estudo no qual pedimos aos consumidores para avaliar a experiência do Cliente em empresas que fazem negócios com ele. O que nós podemos provar é que a experiência do Cliente se correlaciona com lealdade. Especificamente, se ele sente fortemente a vontade de considerar sua marca para a próxima compra, a vontade de recomendar, e a relutância em mudar para um fornecedor diferente. Em outras palavras, se você quiser que a próxima compra seja da sua marca, se você quiser que o cliente faça boca a boca, e se você quer manter seus Clientes, é improvável que qualquer outra coisa que você faça seja mais importante do que entregar uma experiência superior.
Será que o seu negócio terá lucros, na era do Cliente por dominar a disciplina de negócios da experiência do Cliente? Em última análise, isso está na sua mãos.
Adendo da Ponto de Referência:
Harley Manning é co-autor de Outside In: The Power of Putting Your Customers at the Center of Your Business. Manning lançou a área experiência ao consumidor na Forrester Research e tem liderado por 14 anos.
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