A gente
Você tem tentado ter o melhor produto, logística, comunicação e não consegue se diferenciar?
Tente fazer atendimento ser parte importante da sua estratégia de marca. Quem acredita nisso já está ganhando muito. Suas marcas perdem menos Clientes, têm que gastar menos dinheiro para atrair Clientes e têm uma tribo de aliados permanentes: os caras que adoram a marca e ficam falando dela sem parar para todos que encontram pela frente. Quer saber como se faz? Parece complicado.
O que constrói isso não é Customer Relationship Management - Gerenciamento da Relação com os Clientes convencional. Lembrando meus tempos de engenheiro é TRMxTRM = CRM. Vezes mesmo. TRM = Team Relationship Management© X TRM = Trade Relationship Management©. Gerenciamento da relação do time X gerenciamento da relação com o varejo constrói CRM de verdade. TRMxTRM = CRM.
Aí embaixo a gente explica. Você se anima, implementa e seu Cliente agradece, compra, recompra, volta, elogia... Se você tem idéia do quanto vale em dinheiro ter atendimento diferenciado, vá em frente. “Churn”, perda de Clientes – seja como você chamar esse mal que assola qualquer marca – pode ser muito reduzidos se o seu atendimento for diferente, se ele for marcante.
O que se anda falando sobre Cliente
De uns tempos para cá virou moda falar em foco no Cliente e de como as Marcas encaram e agem a a respeito do assunto.
Entre oceanos azuis, vacas roxas e cisnes negros há várias tribos e abordagens ao assunto.
A verdade é sempre diferente do modismo.
Um artigo do professor Jean-Claude Larréché, do INSEAD, comprova que as 150 Companhias mais bem sucedidas do mundo passaram a gastar menos dinheiro. Evoluíram pelo aumento da sua reputação.
Gail McGovern e Youngme Moon escreveram sobre Marcas que os Clientes odeiam. Aquelas que os confundem com contratos e propostas confusas que o pessoal nem sequer consegue entender. Quanto mais gostar. Eles mencionam que um Cliente confuso e mal informado, e que decide mal na hora de comprar, pode ser altamente rentável. Extração de valor ao invés de geração de valor. Mencionam explicitamente operadoras de celulares, bancos e academias de ginástica. Eu incluiria algumas seguradoras, companhias aéreas, Companhias de cartões de crédito. Claro, nem todas, mas a maioria.
Um bando de gente – alguns muito competentes como o Paco Underhill – fica pesquisando o Cliente para tentar entender o que o cara quer, quando, quanto quer pagar e como quer comprar.
Focus group dão prazer aos Clientes de Marcas de pesquisas que compram a oportunidade de, pela primeira vez, ouvir o que o Cliente tem a dizer.
Entre lanchinhos e suquinhos eles vão falando.
Tem gente, como o Gerald Zaltman, que desenvolveu teorias provando que o Cliente em pesquisas como essas não diz a verdade. Diz o que acha bonito dizer.
Tem a tribo que fica criticando quem atende mal.
Todo mundo fala que a Marca que o atende é a pior do mundo quando tem problema. Pena que pouca gente reclama para a companhia.
CRM ou TRM?
A Ponto de Referência fala de foco de cada Cliente há muitos anos. Pensar e agir como cada cliente em cada momento. Do Cliente, claro.
E fala que é vital construir o indicador elogios por dia e medir.
Mas é mais importante dizer que falar do foco do Cliente não é suficiente.
A pessoa mais importante para a marca são as equipes. Quais? Todas. Unidas em torno de levar a marca até o Cliente final. Numa comunidade de servir que constrói a rede neural que faz a marca percorrer sinapse a sinapse até chegar ao Cliente final. E construir experiências inesquecíveis – boas claro – para ele. Passo a passo. De uma área da matriz para a outra. E vice-versa. Da matriz integrada para os regionais que estão perto do canal. Dos regionais integrados com a matriz para o canal. E desse canal, que recebeu a marca com competência, ânimo e muito carinho, para o Cliente final. Que vai comprar, gostar, recomendar e elogiar.
Dá para entender que não é CRM do jeito que vem sendo praticado que constrói isso? Que não é apenas falar que o Cliente é importante e ir de vez em quando ao call Center ou à loja ouvi-lo?
Isso tem que ser feito por todos na organização, para o cara que está do lado dele e precisa da sua ajuda, fazer bem o que tem que fazer.
Quem constrói elogio sistematicamente aprendeu que não é CRM – Customer Relationship Management que constrói atendimento como estratégia de marca. É TRM. Trade e Team Relationship Management. TRMXTRM. TRM vezes TRM.
Team Relationship Management©
Foco do Cliente e de gente começa pelo dono, pelo CEO, ou por algum líder maluco no meio da organização que, apesar dela se lixar para isso, toma a frente de batalha, no assunto. A gente encontrou muitos pela vida.
Esse pessoal entende que a coisa mais difícil de se conseguir na empresa é integração e começa a batalhar.
Primeiro cuida da sua equipe próxima. Aquele pessoal que está diretamente construindo coisas em seu nome. Busca gente constantemente, é exigente ao contratar e forma, informa e educa seu pessoal o tempo todo.
Eles dedicam uma parte do seu tempo para ativar as relações entre as áreas. Ajudam a construir diálogos, identificar conflitos, restaurar diálogos, ativar motivações latentes.
E não acham que fazer isso é perder tempo. Ao contrário. Ganham muito tempo, dinheiro e melhoria sistemática de processos. Tudo pela motivação que tais ações geram.
Depois de cuidar do seu time mais próximo sai do feudo ou, se for o chefão, começa a propor a destruição dos feudos. Não através de ameaças, mas por desafio.
Lideres que entendem que as relações entre os times têm que ser gerenciadas – mesmo e ativamente – saem dos seus redutos e vão aos redutos dos seus parceiros internos e começam a liderar o movimento de juntar todo mundo em torno da causa de atendimento.
Dedicam uma parte do seu tempo para ativar as relações entre as áreas. Construir diálogos, identificar conflitos, restaurar diálogos, ativar motivações latentes e patrocinar acordos de serviços: o que eu vou te entregar? O que você vai me entregar?
Esse líder é daqueles que quer sair fora da estatística brasileira, que diz que os líderes brasileiros dedicam 1% do seu tempo em cuidar do que realmente importa: gente.
E sabe que o verdadeiro resultado: o resultado nobre - aquele que é sustentado por reputação que inspira relacionamento - vem daí.
Os outros cortam custos; os nossos, os líderes malucos por gente, fazem com que os seus “custos” - que são as pessoas - rendam o que podem, não apenas trabalhando com braços e pernas, mas com a cabeça a mil e o coração a 120.
Lideres com vocação para gente têm que ser formados e formar o seu pessoal para isso. Não há geração espontânea que faça o líder agir assim. Ele tem que ter um método que o ajude a se encorajar para praticar e medir.
Integrar a matriz e as relações entre a matriz e os regionais é condição fundamental para atendimento virar estratégia de marca.
Trade Relationship Management©
Um dia, quase dez anos atrás, estou eu num Sendas da vida, supermercado do Rio, fazendo campo com um vendedor da L’Oreál.
Surpresa minha e do vendedor, na gôndola lá no alto o Elsève. Lá embaixo o Seda. E na altura dos olhos, objeto de desejo de qualquer marca: Aroma do Campo. Na época e até hoje, Aroma do Campo não tinha dinheiro para pagar aquele ponto. Ou pelo menos não tinha mais dinheiro que a L’Oréal ou a Univeler para competir por espaço, pagando. Curioso para saber porque aquilo estava acontecendo, esperei o vendedor da L’Oréal se afastar e fui falar com o chefe de seção:
- Cara, como pode isso?
Ele falou com a cara mais feliz do mundo:
- O promotor de vendas da Aroma do Campo é o cara mais bacana e prestativo que eu já vi trabalhando por aqui. Pra ele tudo!
Claro que perguntei sobre os contratos firmados pelas outras marcas com o cara lá na área de compras. Claro que ele riu daquilo numa expressão: aqui mando eu! E para os amigos tudo. Para os não tão amigos, nem o combinado. Aprendi Trade Relationship Management©, aí!
Ou eu cuido das relações com quem leva o meu produto até o Cliente, ou estou morto.
Não estou falando de Trade Marketing convencional não.
Aquele da gerência de categoria sendo usada para conquistar mais espaço em gôndola.
Estou falando de todo mundo na matriz e regional da minha marca trabalhar para conquistar torcida a favor de quem vende a minha marca para o Cliente final ou dos intermediários: distribuidores, atacado e quem esteja no meio do caminho.
Do CEO ou do dono, passando pelo cara de contas a receber, pelo entregador, pelo vendedor, pelo pessoal de promoções e todo mundo.
Construir marca é uma entrega de bastão que vai de mão em mão: do CEO ou do dono, de quem a lidera até a moça do lavatório do cabeleireiro que recomenda aquele xampu maravilhoso, que custa 80 reais. Se não fosse por ela você compraria o do supermercado por 5, 6 ou 10. Isso sim é construir CRM autêntico: Team Relationship Management© e Trade Relationship Management© juntos. Somados ou multiplicados?
TRMxTRM=CRM
Cuidar do trade é garantir que o cara lá na ponta estará fazendo o que você espera e combinou que era para ele fazer, mesmo quando não houver ninguém olhando ou mandando.
E isso é que vai fazer o cliente ficar muito feliz com a sua marca. Isso só se consegue com Trade Relationship Management©, depois de se ter feito muito Team Relationship Management©.
Daí a gente dizer com a maior certeza TRMxTRM=CRM
Todo mundo sabe e quem não sabe deveria saber que o CRM convencional, aquele baseado apenas em banco de dados, tira poder do vendedor e do canal, que antes era o único conhecedor do Cliente e perde o poder quando põe tudo o que sabe no sistema.
Mas se sua marca praticar Team Relationship Management© todo mundo vai trabalhar pela causa da Companhia. Quem se sente ajudado, ajuda. Quem tem torcida a favor, torce a favor!
Companhia que pratica apenas Team Relationship Management© e esquece Trade Relationship Management© não fez nada.
O inverso é verdadeiro. Então o sinal que faz Team Relationship Management© e Trade Relationship Management© construir CRM autêntico é vezes.
Team Relationship Management© x Trade Relationship Management© = CRM. Se um dos dois for zero ou muito baixo, o produto será zero ou muito baixo.
Não é soma. É multiplicação.
A nova rotina
Fazer é fácil? Claro que não.
É sair de um ambiente de Mudança eventual de Cultura para um ambiente de Cultura de Mudança pura. A cada ação de algum Cliente, interno ou externo, a Companhia tem que mudar. Companhia por que é companhia mesmo. O cara do lado, você, o chefe, o chefe do chefe.
Todos têm que agir e reagir para que tudo aconteça na direção e na velocidade que a gente quer.
Claro que isso é diferente de eu me redirecionar pelos relatórios.
Quando eu busco resultado pobre o relatório me dá sinais de que eu tenho que cobrar ou pressionar alguém para melhorar.
Num processo TRMxTRM=CRM todos se cobram e se ajudam. O tempo todo.
O resultado se constrói em cada ponto de contato de construção da marca.
E cá para nós, todo mundo se cobrar é muito menos dolorido que um chefe, num dia de reunião, me dar uma super bronca. E mais eficaz. Propicia evolução todo dia. E constrói resultado nobre. Duradouro. Sustentável.
P.S. A Ponto de Referência desenvolveu um processo sistemático de ajudar os líderes a fazerem isso. Com conceitos e ferramentas fáceis de usar e de resultado imediato e duradouro.
Se quiser saber mais, fale com a gente
www.pdr.com.br | atende@pdr.com.br
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