Notícia sobre os baby boomers - Uma geração envelhece e força as empresas a mudar nos EUA

Contribuição do Marco Antonio FC Ribeiro Diretor Comercial e Desenvolvimento Magus Invest. SA

Ellen Byron | The Wall Street Journal 09/02/2011 A geração que revolucionou os costumes depois da Segunda Guerra está se tornando idosa - e isso virou um novo desafio para o marketing. Em nenhum lugar essa geração foi mais influente do que nos Estados Unidos, onde é conhecida como os "baby boomers". Oficialmente, são as pessoas nascidas entre 1946 e 1964. Esse grupo, que levou as vendas de fraldas às alturas nos anos 60, comprou ternos sofisticados nos anos 80 e carros luxuosos nos anos 2000, está se preparando para sua aposentadoria. Os "boomers" mais velhos completam 65 anos este ano. Para acomodar as necessidades de seus melhores clientes, as empresas americanas estão revendo suas linhas de produtos, alterando a sua estratégia de marketing e redesenhando o layout de suas lojas. Mas há um porém: os baby boomers, notoriamente exigentes e rebeldes, não querem ninguém sugerindo que eles são velhos. Então, quando um membro desse grupo liga para a ADT Security Services Inc., por exemplo, com perguntas sobre sistemas de alarme médico, é atendido por operadores especialmente treinados para se mostrarem sensíveis às suas necessidades. No topo da lista: não lembrá-lo da idade. "Os boomers estão acostumados a ser independentes e se irritam se você fala com eles muito devagar", diz Barry Primm, gerente da equipe de saúde domiciliar da ADT, que treina os novos operadores para falarem rapidamente e ir direto ao ponto com seus interlocutores. "Eles só querem resolver o problema, de forma rápida e profissional." Sutilmente, as empresas estão utilizando letras maiores, rebaixando as prateleiras nas lojas para torná-las mais acessíveis e evitando o amarelo e o azul - cores que as pessoas mais velhas não veem com tanta nitidez - nas suas embalagens. "Não fazemos nada que faça os boomers se lembrarem de que estão envelhecendo", diz Ken Romanzi, diretor de operações da América do Norte da produtora de sucos de fruta Ocean Spray Cranberries Inc., que tem como público-alvo a geração saúde. A Invesco Van Kampen Consulting, da Invesco Ltd., sugere aos consultores financeiros que sirvam café em xícaras em vez de copos de isopor (mais fácil de segurar), que utilizem abajures em vez de lâmpadas de teto (menos reflexos) e que desliguem a televisão na presença de seus clientes (o ruído ao fundo prejudica a audição), diz Scott West, um diretor-gerente. Os eufemismos estão florescendo. A ADT, de propriedade da Tyco International Ltd., identifica seu sistema de alarme médico como "Serviços de Companhia" para os consumidores mais velhos. A marca Depend, da Kimberly-Clark Corp., amplamente vista como fraldas para adultos no passado, foi modificada em um novo comercial de TV: "Parece e veste como roupa íntima. Protege como nenhum outro." A fabricante de artigos para banheiros Kohler Co. tratou de utilizar um termo mais palatável para a barra de apoio, ao qual os boomers resistem. Ela lançou uma versão chamada "Belay" - nome da uma técnica de escaladas em rochas -, que é sutilmente camuflada numa parede azulejada do chuveiro. "Quando você diz: 'Temos lindas barras de apoio', os boomers simplesmente dizem não, porque não querem se identificar como quem precisa disso ", diz Diana Schrage, designer de interiores sênior do centro de design da Kohler. No passado, a maioria das grandes empresas de bens de consumo nunca focava especificamente os idosos, pois as pessoas com mais de 65 anos costumam gastar menos e resistem a experimentar novos produtos. Mas muitas empresas acreditam que a geração dos baby boomers - assim batizados por causa de um forte aumento da natalidade nos EUA do pós-guerra - vai virar a sabedoria convencional de cabeça para baixo. Estima-se que os 76 milhões de boomers já são responsáveis por metade do consumo total das famílias nos EUA. Com a expectativa de vida maior e menores taxas de poupança que seus antecessores, espera-se que eles gastem mais US$ 50 bilhões de dólares durante a década, de acordo com a firma de pesquisa de mercado SymphonyIRI. Em vez de repassar suas riquezas para as gerações futuras, eles devem investir em si mesmos, à medida que mudam de casa e buscam um estilo de vida ativo. "Como uma geração, eles são grandes o suficiente para esperar terem um tratamento especial à medida que envelhecem", diz Sean Seitzinger, um analista que já trabalhou para a SymphonyIRI. "Isso é muito diferente das gerações anteriores." Mas nem tudo é um mar de rosas para as empresas que atendem os idosos. A recessão reduziu o patrimônio de muitos boomers, obrigando-os a poupar mais e a conter despesas. Por sua própria natureza, o grupo demográfico dos boomers irá diminuir a cada ano com a morte de seus membros mais velhos. No entanto, a geração que impulsionou o crescimento dos bambolês, das calças bocas-de-sino e dos microcomputadores continuará a ser um mercado influente à medida que envelhece. As empresas estão agora ajustando as suas abordagens às novas exigências. Os boomers se preocupam muito mais com a aparência de um produto, por exemplo, e não apenas com a sua utilidade. A Kleenex recentemente redesenhou suas caixas de lenço de papel, substituindo os buquês de flores por fotos e imagens mais contemporâneas. A diferença entre o gosto estético dos jovens e dos boomers é menor do que a entre os boomers e as pessoas mais velhas que eles, diz Christine Mau, diretora de projeto da Kimberly-Clark, dona da Kleenex. "Se os boomers agissem como seus antecessores, não teríamos uma tendência tão de vanguarda como a que temos hoje", diz Mau. Carol Roberts, 65 anos, é uma professora aposentada do Estado da Carolina do Norte. Mas isso não significa que ela quer se comportar como uma "cidadã idosa", diz ela. Ela está usando sua aposentadoria para viajar e servir como voluntária em escolas e grupos comunitários. Roberts levanta pesos e faz outros exercícios frequentes para ficar em forma. Ela também quer ficar na moda. "Eu não quero parecer que estou na adolescência ou nos meus 20 anos, mas quero parecer atual", diz ela. "Para mim, é muito importante ter o melhor visual, e não apenas dizer: 'Tenho mais de 65 anos, portanto minha aparência não importa'."

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