Saiu na revista da ESPM sobre shoppings meu artigo Procura-se Shopping de Corpo e Alma - um manifesto para os shoppings

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Procura-se… Shopping de corpo e alma

O que é o mercado de varejo? Como se constrói? Como se consolida? Para quem analisar com mais profundidade, o varejo é construído por comunidades de servir. Não cadeias produtivas. Uma marca só atinge seu objetivo de impactar o mercado se chegar aos seus Clientes através de uma cadeia de servir muito competente. Nelas, gente ajuda gente que ajuda gente que ajuda gente a atender bem o Cliente.

A comunidade de servir com que mais convivemos no nosso dia a dia é composta por shopping centers, lojistas e consumidores.

O shopping, que tem que ser mais organizado que o local de trabalho e mais acolhedor que a casa de quem convive nele, ainda não foi estudado em todas as dimensões. De que disciplina estamos falando quando estudamos o mercado de shoppings? Marketing imobiliário? Ecologia? Tecnologia de serviços? Centro comunitário? Um pouco de todos?

A compreensão da dinâmica das colméias pode ajudar a compreender um pouco mais esse centro nervoso onde muita gente trabalha duro para que o consumidor tenha uma terceira opção de lugar para conviver além da casa e do trabalho.

Um lugar muito diferente. De corpo e alma.

Shoppings têm que se diferenciar à medida que o número cresce e o maior concorrente é o shopping vizinho e não mais o comércio de rua. Quanto mais os shoppings se proliferarem mais vai ganhar espaço o shopping que se portar como uma comunidade que serve o Cliente. Uma verdadeira colmeia. Estamos procurando um assim. E no artigo ajudando a construir.

O varejo nas nossas vidas

Dos dias das lojas de rua do centro da cidade até os dias de venda pelo celular, muita discussão aconteceu a respeito do varejo e do papel que ele desempenha no nosso dia a dia. O lugar onde eu moro, onde eu trabalho, onde eu compro e onde me divirto são parte do mapa por onde nossa vida acontece. Claro, varejo é parte da nossa vida. Uma parte muito mais importante do que a nossa consciência nos permite admitir.

Hoje em dia, grande parte do varejo convive dentro um shopping.

Para o consumidor, segurança, conveniência, diversão e tudo que eu poderia comprar num lugar só. O shopping, muitas vezes é sua terceira casa. A insegurança dos grandes centros acelerou as oportunidades de ampliação do número de shopping centers e nós, habitantes de grandes cidades, nem conseguimos nos lembrar de como era nossa vida sem eles.

Para o varejista, o grande abrigo do varejo é mais do que a própria casa. É lá que o varejista passa a maior parte do seu tempo. Um palco iluminado, corredores amplos, gente por todo lado. Fora e dentro. Comendo, comprando, rindo, chorando.

O paradoxo é que, apesar de influenciar tanto nossas vidas, varejo é um lugar onde pouca gente sonha trabalhar. Nem aqui nem nos Estados Unidos. Pesquisas com quem está fazendo MBA nos Estados Unidos comprovam: muito pouca gente gostaria de trabalhar em varejo depois de concluir o curso.

Como um negócio tão importante é tão pouco querido? Fácil, varejo não dá poder. Varejo requer que todos os jogadores sirvam. Servir e não poder. Como numa colméia.

Colméias e colméias

Na colméia de verdade há três tipos de abelhas. As rainhas, os zangões e as operárias. As rainhas são as responsáveis pela sobrevivência da colméia: procriam. Os zangões fecundam as rainhas e garantem sua majestade. E as operárias são as carregadoras de piano. Quem trabalha. Quem tem contato com o mundo exterior, quem defende a colméia.

A melhor metáfora para descrever o shopping é uma colméia. Colméias são a comunidade das abelhas. Shoppings são muito parecidos, comunidades de lojistas e Clientes. Clientes procurando e encontrando flores de cujo néctar vão se alimentar. Todos protegidos pela casca da colméia que os separa das intempéries e inimigos do mundo exterior.

E os bastidores? O que acontece nos bastidores dessas colméias? Para que a gente possa se sintonizar com o que acontece dentro dos shoppings, temos que entender o que cada habitante dessas comunidades faz e ganha com o sucesso deles e como se mede esse sucesso.

Abelhas da vida real - atitude ou ferrão?

Há alguns tipos de abelhas nos shoppings. Os empreendedores que investiram parte ou todo o seu dinheiro para construir o abrigo. O administrador que tem que fazer os bastidores funcionarem. Lojistas que cuidam para que cada casulo produza o esperado por todos. E os Clientes que são os ávidos por mel. Eles querem o mel que resulta do trabalho de todos. Ah, faltaram as associações de lojistas. Uma espécie de sindicato de operárias que quase sempre batalha para as condições de trabalho e a própria colméia shopping melhorar.

Quem começa a cadeia de servir é o empreendedor. Nada mais justo. O cara colocou um monte de dinheiro num caixote extremamente caro. Sem ele nada existiria. Nada mais justo que ele queira retorno de investimento. Na maioria das vezes os empreendedores de shopping têm vocação de empresa imobiliária. O que construir? Casas e prédios residenciais dão menos retorno que shoppings. Mas depois que estão construídos, são vendidos e já já não geram nenhuma responsabilidade para quem construiu. Resultado esperado pelo empreendedor: conseguir alta taxa de retorno com para manter a nova empresa funcionando. De preferência com não tanta relação com quem faz parte da colmeia. Ele adoraria ser abelha-rainha. Os empreendedores mais experientes sabem muito bem que não é assim. Além disso, ele tem a obrigação de reinvestir parte do que ganha na manutenção da modernidade e competitividade do seu ativo.

A responsabilidade de tomar conta do novo prédio é do administrador. Na maioria dos shoppings, ele administra o dinheiro que os lojistas pagam pelo que utilizam do shopping. Se o administrador se portar como sindico de prédio residencial e cuidar apenas da manutenção do imóvel ele não cuidará de forma adequada do bem maior: os lojistas. O administrador que se portar assim vai ser ineficaz na geração de resultados.

Os lojistas são o verdadeiro fator de sucesso dos shoppings. Ou eles são muito competentes ou a reputação do shopping gradualmente destrói o resultado.

Aplicando a metáfora da colméia ao shopping, quem é quem normalmente?

Empreendedor, administrador e lojistas têm que fazer o papel de operárias. Sem preconceito. Exercendo a vocação de servir que todos que participam de um shopping têm que ter. Todo mundo tem que ajudar para que as coisas andem bem.

Abelha rainha é só o Cliente. Ao invés de sair procurando ele é que tem que receber tudo de bandeja.

E zangão só dá pra ser se as coisas não andarem conforme o combinado. Aí todo mundo pode ser zangão figurado com todo mundo que não cumpra seu papel.

Papéis trocados

E o sucesso da nossa colméia? Como deveria ser medido? Todo mundo sabe que a nossa colméia demora a se firmar. E a maturidade às vezes nem chega. Os shoppings são marcas que têm que ser construídas. E que demoram para se firmar e conquistar reputação no local onde surgiram. A grande verdade é que quem vai gerar todo o resultado e reputação para o shopping é o lojista. É ele quem tem a maioria dos relacionamentos ativos com o Cliente. É ele que entrega o mel. Aqui as coisas começam a se diferenciar. O dilema dos shoppings é muito diferente do da colméia. Enquanto na colméia todos lutam pela mesma causa, nos shoppings cada dono de loja tem um objetivo diferente.

Na colméia a autoridade da abelha rainha e do zangão não podem nem devem ser questionadas. A relação na colméia é de missão. A relação no shopping é causa. Nosso pai, o Aurélio, define: missão é obrigação, compromisso, dever a cumprir.

Relações movidas a missão remetem a obediência, controle e submissão. Em shoppings movidos a missão, os lojistas trabalham com energia própria e não contam com nenhuma motivação do shopping para fazerem o algo mais que vai ajudar o shopping a ser reconhecido mais rapidamente ou garantir reputação por mais tempo.

No mesmo Aurélio, causa é relação entre um ser inteligente e o ato que ele praticou voluntariamente e pelo qual é responsável.

Relações movidas a causa geram uma energia muito maior. No shopping deveria existir uma causa única para todos: qualquer uma. Pode ser o shopping se tornar o melhor shopping da cidade em atendimento, ou rapidez. O empreendedor que não estiver consciente disso jamais vai construir shoppings perenes.

Agente comunitário

Quem deve ter a iniciativa de começar um processo de alinhamento estratégico através de uma causa? Quem deveria iniciar a construção de uma causa? Quem deveria liderar ações de suporte para o desenvolvimento da comunidade? O empreendedor? O administrador? Os lojistas através da associação de lojistas? Não sei se é o caso de onde vocês habitam, mas as associações de franqueados de que participei ou de lojistas com quem convivi são muito engraçadas. Enquanto elas não existem, a entidade superior é a vítima das reclamações. O dono da franquia, o empreendedor do shopping. Bastou a nomeação do presidente da associação para que a inveja dos que não foram nomeados redirecione as baterias para os eleitos.

É hora da relação shopping associação de lojistas e lojistas mudar de dimensão. Deixar de ser defesa para ser fonte de ataque ao mercado. Não apenas de consumidores, mas de fornecedores também.

Tenho certeza de que é a hora de todo mundo pensar nisso. O administrador pode ser o grande líder da história. Quando ele tem a força das grandes redes, mais ainda. Ele pode atrair fornecedores das lojas e negociar em nome delas condições especiais para seus operadores nota dez. Ele tem a força de uma cooperativa. Tem escala.

Estou falando de operadoras de cartão de crédito, financeiras, que podem se beneficiar do número de lojas que o administrador pode influenciar e economizar esforço comercial. Processos contínuos de capacitação muitas vezes são inatingíveis para lojistas individuais. Muitos shoppings já perceberam isso e contratam empresas para ajudar seus lojistas e vendedores. Mas ainda num nível muito de quebra galho. Dá para falar de mais oportunidades. Planos de saúde, planos de pensão, clubes de relacionamento de vendedores. É só não criar a restrição antes da solução. O shopping na verdade pode ser agente de desenvolvimento, cooperativa, muitas coisas.

Colméia ou babel…

Se tudo isso não acontecer a analogia mais forte não é colméia. Nela todo mundo tem a mesma causa e morre por ela sem nem querer saber porquê.

No shopping o que acontece é que há uma grande catedral com várias capelas dentro. E muito dificilmente elas praticam a mesma religião. Aí na verdade a gente encontra uma torre de babel. Cada um agindo na sua direção, sem somar esforços e sem entender o que somar esforços melhoraria o resultado da comunidade.

Se o shopping não se posicionar como líder comunitário genuíno, daqui a pouco todos vão se tornar zangões, reclamões e o seu shopping vai entrar no círculo vicioso do não sou bom porque ele não é bom. Que é a pior coisa que pode acontecer nessa comunidade.

Quem ganha o que nesse mercado?

Todo mundo sabe que construir um shopping bem localizado é a maneira mais lucrativa de se ocupar um terreno. Principalmente os investidores. E muitos têm se dado muito bem nesse mercado que tem muitas semelhanças com a história do velho oeste. Explico: conta-se que quando os aventureiros montavam suas carroças e partiam em busca do ouro não tinham a menor ideia de se iriam ou não ganhar dinheiro. Claro, quem achava ouro ficava rico, quem não achava – a grande maioria – ficava mais pobre, às vezes gastava tudo o que tinha na esperança da riqueza fácil e voltava com uma mão na frente e outra atrás. O único que estava garantido era o fornecedor de pás, picaretas e carroças. Esse ganhava dinheiro sempre. Hoje, quem ganha dinheiro sempre são os shoppings.

O que os shoppings que estamos procurando – os que cuidam do corpo e têm alma – vão reconhecer é que: a galinha dos ovos de ouro deles são os lojistas competentes que investem no shopping como seu ponto de venda e constroem resultados e reputação que fazem o shopping ganhar dinheiro. Os lojistas são os verdadeiros guerreiros da manutenção da reputação e resultados dos shoppings. Os geradores do ouro. Por isso, os shoppings de corpo e alma cuidam dessas galinhas muito bem. E não ficam querendo matá-las para colher os ovos todos de uma vez.

Procura-se

Um shopping que entenda que daqui a pouco o jogo vira. Os shoppings sem alma, os coletores de taxas, não sabem muito bem – apesar de acharem que sabem – qual o seu verdadeiro papel no longo prazo. Investidores de shoppings deveriam projetar o futuro para a indústria e construí-lo de maneira diferente do que vêm fazendo. A gente está procurando um que queira fazer integralmente. De corpo e alma de verdade.

A relação shopping x lojistas lembra e muito os meus tempos de Johnson & Johnson, quando todos os produtos dessa marca eram líderes de vendas e se achava que poderia mandar nos varejistas. Quando e quanto quisesse. Já naquela época, quem saía da J&J e ia tentar vender qualquer produto para os Clientes antigos não conseguia tamanha era a prepotência que a marca “inspirava”. Essas lições que deveriam ser amplificadas aos quatro cantos do mercado. De vez em quando aparecem categorias que repetem o exercício de poder supremo, mas efêmero. E as vítimas se tornam algozes meses depois. A vingança do varejo não tardou e muita gente sabe que, por exemplo, a Procter & Gamble teve que comprar a Gillette para fazer frente ao poder do Wal-Mart. No Brasil, as [con]fusões das redes de lojas estão mostrando aos fabricantes quem manda no mercado.

Os shoppings estão aproveitando esse momento de poder supremo, mas efêmero. Como baleias nas encostas de gelo à espreita de incautos pingüins mergulhadores, shoppings capturam lojistas necessitados que escorregam para o atraente mundo dos “malls”. Presas fáceis, quase hipnotizadas pelo desejo de se estabelecer num desses centros de consumo. O mar dos shoppings é para o varejista o que o mar de verdade é para alguns pingüins. Morte certa no aparente paraíso.

Shoppings, que já deveriam ter aprendido que a concentração de lojas é tão perversa que deveriam investir em novos negócios, os pequenos, mas acabam sendo os maiores desincentivadores. Nos Estados Unidos não se cobram mais luvas há tempos. Os lojistas escolhem em que shoppings querem entrar. Sem pagar luvas. Quando isso vai acontecer no Brasil? Não sei. Vai demorar, nem é isso que estou sugerindo. Mas parcimônia e canja de galinha não faz mal a ninguém na hora de se planejar de quem se quer ganhar dinheiro e por quanto tempo.

Procura-se

Um shopping que seja referência em postura de respeito ao lojista. Não apenas ao consumidor, de quem todo mundo tem medo, ao lojista. Que pela situação que vive acaba tendo que se submeter aos mandos e desmandos de quem gerencia os shoppings onde eles têm lojas. Os shoppings têm sac’s até grandes para atender os consumidores, mas deixam lojista esperando respostas por horas, dias e até meses. Chá de cadeira de lojista esperando gerente de shopping é queixa comum nos meios varejistas. Pra que? Por que? Por que não se estabelecer uma relação minimamente educada?

Procura-se

Shopping que escolha seus lojistas por competência na operação de quem vai tomar conta da loja, da galinha dos ovos de ouro. Hoje se valorizam muito as marcas que reforçam o mix e para elas se cobram luvas baratas ou não se cobram. As novas âncoras, que são as grandes especializadas de renome, são a bola da vez em concessões. Especializadas porque engana-se quem acha que existem lojas de departamentos no Brasil. Todas as lojas aparentemente de departamentos são mega lojas especializadas de roupas e acessórios. Com raras exceções – Dadalto em Vitória é uma de que me lembro. E junto com as grandes estão as competentes, para quem os shoppings já estão tendo que se curvar na hora da conquista. Elas sabem do seu valor e já começaram – faz um certo tempo – a exigir condições especiais. Ganham. E quem paga no lugar delas – claro – é o pobre lojista menos conhecido ou independente, que tem que cobrir o déficit gerado pelas concessões. Em luvas pretendidas e na hora de pagar as contas no fim do mês.

Procura-se

Shopping que entenda que os lojistas precisam de ajuda em treinamento e que treinamento não é uma palestra no cinema escuro de vez em quando. Lojista precisa sim de muita ajuda. Todos. Não apenas os de redes pequenas. Quem vive no mundo de franquias sabe que a grande maioria dos franqueados precisa de ajuda além da que o franqueador dá. E os funcionários das grandes redes também apreciam a ajuda de um treinamento diferente dos que eles têm nas suas companhias de vez em quando. Os shoppings têm que enxergar – os lojistas também – que treinamento e desenvolvimento são as únicas maneiras de se sobreviver e evoluir. Os shoppings investem milhões para atrair o consumidor para a marca, mas se esquecem de que quem entrega a promessa da marca é o vendedor que trabalha com o varejista que faz o contato final com o querido consumidor. Então o shopping de corpo e alma sabe que ele é, na verdade uma comunidade de servir. As matrizes das redes de shopping têm que atender bem os líderes dos shoppings que têm que atender bem os terceiros que fazem limpeza e segurança e os lojistas que têm que contratar e tratar bem as suas equipes. Comunidade de servir. Gente que ajuda gente que ajuda gente que ajuda o Cliente. Se você for o primeiro nesse conceito será inesquecível no mercado e a sua marca vai valer muito mais por muito mais tempo.

P.S. além disso tudo você vai ganhar muito mais dinheiro. Por muito mais tempo. Pode apostar.

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