Para quem não conhece: The Container Store, texto e vídeo falando da empresa do ano do NRF. Vale a pena ler e ver.

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Quem disse que latas de lixo não podem te fazer rir?

Transcendendo valor na The Container Store

www.thecontainerstore.com

By Kip Tindell – CEO da The Container Store

Quando inventamos a categoria de estocagem e organização dentro de casa em 1978, nós tínhamos uma missão, uma visão em mente. E continuamos tendo este mesmo compromisso e missão atualmente – a The Container Store é focada em prover soluções que ajudam nossos Clientes a ganhar espaço e, afinal de contas, a ganhar tempo. Valioso, precioso tempo. Tempo é uma coisa que todos podemos usar mais, certo?

Quantas pessoas podem relatar a frustração de procurar a chave do carro pela casa inteira... e não achá-las? Ou da absoluta incompetência de achar a camisa favorita no armário porque está todo bagunçado? É muito frustrante e muito tempo é perdido. Todos nós sabemos que podemos usar nosso tempo em coisas mais produtivas.

Na The Container Store, através de nossos produtos inovadores e do nosso incomparável atendimento, nós fazemos com que nossos Clientes sintam que o que eles compraram é muito, muito mais do que um simples produto. É uma coisa que eles levarão para casa e com

a qual vão conviver todos os dias. Alguma coisa que pode até mudar o que eles sentirão quando acordarem de manhã ou quando chegarem em casa à noite. Alguma coisa que pode até lhes trazer muita paz de espírito.

Nossos Clientes ficam encantados e motivados a voltarem e comprarem conosco mais e mais porque entendem o valor de serem melhor organizados. Estando relativamente organizados, eles têm mais tempo para fazerem tudo o que realmente gostam de fazer. Tão ocupados como estamos atualmente, nós realmente não temos outra opção senão sermos razoavelmente bem organizados a ponto de conseguirmos realizar tudo o que nós queremos em nossas vidas.

Para a maioria dos consumidores é muito raro comprar alguma coisa que lhes trará entusiasmo, alguma coisa da qual vão querer falar para os amigos, para a família. Alguma coisa da qual eles realmente sintam orgulho. E é exatamente este sentimento que nos  esforçamos para dar aos nossos Clientes em nossas lojas, todos os dias... A The Container Store é comprometida em oferecer aos nossos Clientes produtos e experiências de compra que transcendam valores.

Transcendendo valores

O que eu quero dizer com transcender valores?

Transcender valores vai além do preço que você paga no caixa... É muito mais que isso. Stanley Marcus nos ensinou que se alguma coisa custa 20% a mais, mas funciona 100 % melhor, parece 150% melhor e dura 50% a mais, então este item tem valor.

Podemos dizer que transcendemos valores quando começamos a nos relacionar sentimentalmente com um produto... E convivemos com isto todos os dias e, em muitos casos, por um longo tempo. Isto faz uma marca perene em nossa memória.

Pense em algumas das suas coisas favoritas, como uma inesquecível luva de baseball. Toda vez que você olha para ela ou que a coloca em suas mãos, isto invoca aquela eterna memória daquele ponto mais importante que você fez no jogo da temporada. Você guarda esta luva para sempre... Mesmo se você a ganhou com 11 anos... Isto transcende valor.

E aquele prato que só a mamãe sabe cozinhar? Eu estou pensando no arroz e no molho de carne da minha avó. Você não imagina quanto dinheiro eu pagaria para ter o arroz e o molho de carne da minha avó de novo. Pense naqueles pratos favoritos que acompanham ocasiões especiais, naquele confortável sentimento quando você os come. Se estes pratos não fizerem parte de um certo encontro de família, você sente que alguma coisa está faltando. E são relembrados ano após ano, passando de geração para geração. Eu acho que você entende... Aliás, aposto que você sabe o que quero dizer.

Eu poderia continuar... Sua gravata favorita, seu sapato favorito, seu terno favorito, seu carro favorito... Você deve lembrar de todos os carros que já teve. Mas, com certeza, lembra de forma muito especial daquele que foi o seu favorito. Não foi só mais um carro, há uma conexão emocional, transcende valores. Na The Container Store, tentamos despertar estas mesmas emoções, invocar estas mesmas memórias, construir estas mesmas conexões com nossos produtos.

A importância das latas de lixo

Vamos falar sobre nossas latas de lixo favoritas. Todos nós temos latas de lixo e você deve ter uma que o faz sorrir toda vez que você a usa. Uma lata de lixo realmente pode fazer você sorrir... Alta qualidade, design inovador, cabe naquele espaço da sua cozinha perfeitamente. Você não está somente feliz com ela, você está amando sua lata de lixo – tudo bem, para ser honesto, você está mesmo orgulhoso dela. De vez em quando você se vê chamando sua irmã ou os vizinhos da porta ao lado para conhecê-la. Este é um comportamento meio maluco, mas para The Container Store, não há nada melhor do que isso. Não dá nem para comparar o peso da emoção de um cliente falando bem de nossos produtos com qualquer outro tipo de propaganda. Seria no mínimo injusto.

Deixe-me contar uma história verdadeira que ilustra a importância dessas latas de lixo e como elas transcendem valor. É um pouco triste, uma história infeliz, mas que na verdade tem um doce efeito. Um cavalheiro entrou em uma das nossas lojas de Atlanta logo após a última audiência de seu divórcio. Os papéis tinham acabado de ser assinados e o primeiro lugar onde ele parou no seu caminho para casa foi na The Container Store. Por que? Você sabe... Ela ficou com tudo... Inclusive com uma lata de lixo ...

Esta lata de lixo era tão importante que ele imediatamente precisou repô-la – ele disse que talvez isto pudesse fazê-lo se sentir melhor. Mesmo sendo só uma lata de lixo, ele sentiu muita vontade de repô-la o mais rápido possível. Na verdade isto significava um recomeço e nós estávamos ali para ajudá-lo.

Este é o extremo, eu sei, mas isto ilustra transcendência de valor. Nós temos que dar isto para nossos Clientes todos os dias, em todas as compras que fizerem. Este é o negócio da The Container Store, ajudar nossos Clientes a acharem a solução perfeita para cada um de seus problemas.

Eu acho que isto é o que todos os varejistas especializados deveriam fazer hoje... Se quiserem dar prazer, excitação e ganhar Clientes leais para a vida inteira.

Nós queremos que os Clientes realmente se apaixonem por nossos produtos. Queremos que a organização que nossos produtos proporcionam melhorem e mudem a vida de nossos clientes, agregando valor e dando-lhes mais tempo para vivê-la. Isto é o que podemos chamar de uma meta audaciosa, mas não é inatingível.

Com grandes pessoas você pode fazer qualquer coisa

Você precisa de bons fundamentos – liderança, comunicação (na The Container Store sempre dizemos que liderança e comunicação são a mesma coisa), um grupo de  princípios de negócios...

Mas antes de qualquer coisa, você precisa de grandes pessoas. Com grandes pessoas você pode fazer quase tudo.

Nós somos “selvagemente” fanáticos quando falamos em contratar grandes pessoas. Na verdade, é a filosofia básica dos negócios que guia nossas práticas na hora de contratar alguém.

Nós sabemos que uma grande pessoa equivale a três pessoas boas. Sempre falamos (em termos de produtividade nos negócios) que: três pessoas ruins = uma pessoa média; três pessoas médias = uma pessoa boa e três pessoas boas = uma grande pessoa. Então, por que não contratar só grandes pessoas?

Um grande empregado traz produtividade de três pessoas boas. Então, eu repito... Por que não contratar só grandes pessoas? Nós sempre procuramos por esta grande pessoa. Isto não é fácil, eu sei, mas é possível.

A direção de um negócio tem que acreditar que é possível atrair grandes pessoas. Muitos varejistas desistiram deste conceito há um tempo. Talvez pelo simples fato de esquecerem que pessoas especiais também procuram empresas especiais. Ou ainda porque leva muito mais tempo e esforço para atrair, contratar e reter estas pessoas.

Quando começamos a companhia em Dallas, nós tínhamos uma loja, uma das decisões mais importantes do negócio foi contratar as pessoas certas. Nós acreditávamos neste princípio fortemente e continuamos acreditando até hoje. Eu não imagino começar uma empresa sem este tipo de comprometimento.

Isto era um pouco mais fácil antigamente quando nós mesmos fazíamos a contratação. Ter paciência para buscar, achar e contratar apenas grandes pessoas era nossa função mais importante.

Este princípio continua imperando nossas vidas até hoje. Este é um esforço determinado e consciente para garantir que nossos Clientes sempre serão atendidos por pessoas especiais.

As grandes pessoas que contratamos, os produtos que inventamos, nosso atendimento -  isto transcende valor para nossos Clientes. Nossos funcionários agregam valor a experiência de cada um de nossos Clientes a cada vez que nos visitam e eles deixam nossa loja felizes.

Treinando grandes pessoas

Depois de contratarmos essas grandes pessoas nós as treinamos, e as treinamos muito bem. Treinamento é crucial para o nosso sucesso. Damos tanta importância a qualidade dos nossos serviços que treinamos formalmente nossos funcionários durante aproximadamente 185 horas no primeiro ano ao contrário do protótipo industrial - 7 horas.

Obviamente vemos um incrível valor no treinamento.

O treinamento dos nossos funcionários não termina nunca. Temos em tempo integral em nossas lojas, o chamado Super Salles Trainer, SST’s. Ele está em todas as lojas, todos os dias, treinando – produtos, vendas e desenvolvimento de funcionários. Treinamento é nosso foco todos os dias, o tempo inteiro.

É claro que isso custa caro. Mas os resultados de tanto investimento aparecem inquestionavelmente nas pesquisas humanas e financeiras a cada ano. E continuamos aumentando o nosso nível de treinamento todos os anos. Durante o ano nosso treinamento parece uma longa escada que só vai aumentando e melhorando a produtividade. Quanto mais pensamos sobre o custo benefício mais nos convencemos que os resultados são claros.

Coragem de pagar bem

Não adianta apenas treinar grandes pessoas. Você tem que pagar bem. Você tem que pôr seu dinheiro onde ele vai impactar positivamente e muitos varejistas têm medo de fazer isto.  Eles têm que aguentar muitas pressões dos que não veem um grande futuro em pagar bem grandes pessoas. Pagar grandes pessoas requer determinação, visão e coragem. A maior coragem que uma empresa precisa ter é a de pagar muito bem os seus craques.

Recentemente tivemos a sorte de sermos reconhecidos pela revista Fortune como sendo a melhor companhia para se trabalhar nos Estados Unidos. Número um na lista das cem melhores. Isto foi muito emocionante para nós. Todas as pessoas da empresa morreram de orgulho. Eles realmente deveriam ficar orgulhosos porque foram eles que construíram isso. Há muito tempo vínhamos desejando isso.

Durante anos nossos empregados têm dito que a The Container Store é um ótimo lugar para se trabalhar. Nossos Clientes têm dito que nossas lojas são um ótimo lugar para se fazer compras por causa dos nossos vendedores. Mais uma vez isto começa com suas pessoas e a coragem de pagá-las bem, de treiná-las bem e de prover um ótimo lugar para se trabalhar e crescer. Todos ganham, mas o mais importante é que nossos Clientes também ganham. Recompensas como a da revista Fortune contribuem para a cultura da nossa empresa e fazem com que nossos funcionários queiram continuar trabalhando com a gente, prosseguir suas carreiras conosco...

Historicamente, nossa renovação de pessoal tem sido aproximadamente de 15% enquanto a de uma indústria varejista é de aproximadamente 80% a 130%, dependendo do número em que você acreditar. Hoje em dia, o típico funcionário do varejo na América não sobrevive ao primeiro ano. Nós trabalhamos como malucos para conquistar a lealdade dos nossos funcionários e a lealdade de que estamos falamos vai muito além do contra-cheque.

Coragem para comunicar

Você tem que demonstrar coragem em outro sentido para garantir que está transcendendo valores para seus Clientes. Você tem que ter certeza que seus funcionários estão bem informados. Não só bem informados sobre produtos mas também sobre todos os planos, metas e aspirações da empresa. Em uma única palavra, você tem que comunicar.

Nós compartilhamos quase tudo com os nossos funcionários... Desde promoções diárias a expansão de planos. Todos os dias distribuímos nossos resultados de vendas do dia anterior para cada funcionário. Nós também comunicamos claramente para cada um deles nossos objetivos de vendas de cada dia. Num time de futebol, todos os jogadores têm que saber o placar do jogo e se o objetivo do time está sendo atingido. A The Container Store funciona da mesma maneira.

Nós sempre distribuímos informações financeiras e, tudo bem, eu sei que ocasionalmente as informações caem em mãos erradas. Porém, há muito tempo atrás, decidimos que informações valiosas estimulam nossos funcionários, fortalecem seu desenvolvimento, acentuam suas contribuições e reforçam sua lealdade. As vantagens superam as desvantagens das informações que caem em mãos erradas.

Estar bem informado gera um violento senso de propriedade para todos os nossos funcionários. Nossos Clientes podem sentir esta energia. Eles percebem quando isto está presente ou não. É só dar dois passos dentro de uma loja e você pode dizer quando um lugar tem isto ou não. Há uma excitação no ar. E isso contribui para tornar a experiência dos Clientes em suas compras ainda melhor. Sem dúvida nenhuma, isto transcende valor.

Vendendo coisas difíceis de se vender

Você tem que ter este mesmo tipo de coragem e determinação na seleção dos produtos. Um processo de seleção de produtos inspirado, bem dirigido e idealista emana do processo de seleção de pessoas. O que quero dizer é que nós não estamos limitados a oferecer produtos que se vendem por si próprios. Podemos oferecer aos nossos Clientes produtos maravilhosos, inspiradores, cujas características, atributos e benefícios não são imediatamente aparentes até que a sua história seja contada. Estes produtos têm a habilidade de provocar emoções, de fazer fortes conexões. Nós oferecemos uma vasta seleção de produtos que transcendem valores. Assim, nós precisamos unir grandes funcionários a produtos que complementem seus conhecimentos, lealdade e motivação. Com esta mistura de atributos – grandes pessoas, grandes comunicações, uma cultura de suporte e produtos que têm história para contar – definitivamente podemos transcender valores para nossos Clientes e certamente, é isso que oferecemos a cada dia.

Vender coisas difíceis. Isto é o que fazemos melhor. Selecionar produtos que são difíceis de vender é a chave que nos diferencia.

Quando eu penso em coisas difíceis, me lembro de uma história. Há alguns anos atrás, numa época de volta às aulas, nosso centro de distribuição estava cheio de produtos. Numa manhã fomos ao escritório só para descobrir que um container de mercadoria tinha sido roubado do centro de distribuição. Era uma manhã meio sinistra com pessoas do FBI rondando. Algumas caixas tinham sido roubadas, mas as achamos a algumas milhas dali. A mercadoria tinha vindo de um fornecedor amigo nosso. Produto meio complicado de se montar. Os ladrões desistiram de ficar com o material assim que descobriram que para tirar proveito daquilo teriam que aprender a montar os produtos.

Nossos produtos não eram apenas difíceis de vender. Eles eram difíceis de serem roubados.

Quando começamos a loja, os produtos que queríamos vender eram disponibilizados somente para uso comercial. Tivemos que convencer os fabricantes a vender para nós. Assim, começamos a conversar com fabricante após fabricante. Persuadindo-os para nos suprir das mercadorias necessárias. De fato, este processo levou pelo menos dois anos antes que finalmente abríssemos nossa primeira loja.  

Por causa da natureza desses produtos, de novo, foi preciso muita coragem para nos mantermos focados e comprometidos considerando o tempo que precisávamos investir só para contar a história de nossos produtos. Foco é a chave para vender produtos que transcendem valores.

Alguns dos nossos produtos originais, difíceis de vender, eram maletas de ferramentas de pedreiro usadas como maletas para noite, cestas de ovos como sacos de viagem, e queimadores de arame para folhas como barril de brinquedo. Eles eram produtos multifuncionais. E caixa de leite... A famosa caixa de leite. No começo as pessoas achavam que nós éramos loucos por vender itens como este. Os fabricantes não entendiam. Os Clientes estavam intrigados, mas nem mesmo eles entendiam. Mas, em determinado momento, eles entenderam toda a história... As várias conversas... As interações criativas com nossos vendedores... E então eles perceberam o tremendo valor destes simples - mas muito úteis - produtos.

De repente perceberam que, uma caixa de leite poderia se transformar em uma caixa para arquivo ou em uma mesa de cabeceira para dormitórios de colégios ou uma caixa para brinquedos. As possibilidades eram e continuam sendo infinitas.

Muitas empresas fazem um bom trabalho vendendo produtos de consumo como refrigerantes ou toalhas de papel... Porém, produtos desta natureza só precisam ser distribuídos e colocados eficientemente na prateleira. Não precisam de esforço algum para vender. Os Clientes reconhecem os produtos e sabem o que fazer com eles. Eles os compram. Você compete no preço e na conveniência.

Contando a história do produto

Os varejistas, especialmente, precisam fazer alguma coisa diferente. Vender as coisas difíceis é definitivamente diferente. Isto leva funcionários a serem amigos dos Clientes. De fato, muitos dos nossos grandes funcionários são previamente Clientes. São funcionários quando podem contar aquela história do produto e explicar como isto irá solucionar “aquela” coisa que está deixando o cliente maluco.

Deixe-me compartilhar alguns desses exemplos com você : Garrafas Nalgene. A farmácia cobra por uma garrafa normal de viagem aproximadamente $1.50 ou $2 . De certa forma, uma garrafa Nalgene e a garrafa que é vendida na farmácia são parecidas. Então, como você pode ser bem sucedido vendendo este produto?

Obviamente é importante para o cliente ouvir a curta história sobre o produto Nalgene... Garrafas Nalgene foram desenvolvidas por escaladores de montanhas. Ninguém melhor do que eles para saber o valor de cada gota... Por isso eles tiveram todo o cuidado para desenvolver uma garrafa que não vazasse, mesmo. Até mesmo em aviões. Que valor a garrafa da farmácia terá se ela vazar em todo o seu terno de trabalho? Não terá nenhum valor ...

Você tem que ter vendedores motivados, entusiasmados, sábios, que ao verem algum Cliente dando uma olhada nessas pequenas garrafas, contarão esta pequena história. E se eles contarem isto para os Clientes, é quase impossível que eles não comprarem este produto.

A técnica envolve mais do que ensinar aos funcionários a história. Eles têm que acreditar nisto e comunicar isto para os Clientes. E comunicar bem. Os funcionários têm que estar motivados e têm que saber de todos os “Nalgenes” na loja. Eles têm que trabalhar atentos e cientes do que está acontecendo na loja todo o tempo. Persistindo e aproximando-se dos Clientes enquanto eles estão dando uma olhada naquele produto.

Eles têm que se importar em  repentinamente salvar aquele terno e criar um gigantesco valor para o cliente – aquelas pequenas garrafas Nalgene, elas transcendem valores.

Então tem o nosso produto campeão – Elfa – que é absurdamente difícil vender. É um sistema de arame branco, modulado em várias dimensões, produzido na Suécia. Estantes e gavetas que exigem muito tempo para se vender. Requer explicação e confiança – e pode mudar a vida do cliente para sempre. Isto é transcender valor. O sistema Elfa funciona melhor e resolve problemas de arrumação mais efetivamente que qualquer outro produto que eu conheço – nós gostamos tanto do produto que compramos a companhia.

Todo ano, nós colocamos a linha Elfa, nosso melhor produto de venda, em promoção em janeiro. O processo que nós estabelecemos, a experiência de compra que nós criamos para nossos Clientes ao adquirirem este produto definitivamente adiciona valor a ele.

O sistema Elfa é o fundamento em se planejar e organizar armários. Você pode vender caixotes que chamamos de armários... Mas isto significa um armário que não caberá em qualquer lugar muito bem e nada vai caber nele com a precisão que gostaríamos. Para vender o armário Elfa você tem que ter a habilidade de entender o modo de vida da pessoa, as necessidades do cliente. Você tem que entender o que ele tem em seu armário e o que lhe dará a melhor solução.

Você quer dar a ele um armário que o faça vibrar todo dia de manhã quando ele abri-lo. Você já conhece esta vibração... Como aqueles sentimentos da luva de baseball ou do arroz e o molho de carne da vovó. Com o seu novo armário ele poderá sair de casa alguns minutos mais cedo, menos apressado, se sentindo melhor consigo mesmo. É um armário adaptado para as suas necessidades. Só para ele.

E nós temos mais 10.000 produtos que são assim tão difíceis de vender. Estes produtos são, de fato, tão difíceis de vender que muitos varejistas não querem oferecê-los. Mas com uma pequena história, uma pequena interatividade, todos estes produtos podem se transformar em pequenos salva-vidas. Isto é transcender valor.

Encher a cesta até transbordar

Varejistas que aspiram fazer isto bem deve estar caminhando para agarrar um monte de coisas que oferecem transcendência de valor. Mas você vê um tema comum aqui – pessoas. Isto começa e termina com grandes pessoas. Só elas podem vender coisas difíceis. Não importa se está vendendo coisas para conseguir fazer você se organizar, um vôo em uma companhia aérea confortável e agradável ou um divertido jogo de baseball, o objetivo é o mesmo.

Você realmente pode alegrar, inspirar e ganhar a lealdade dos Clientes para a vida inteira combinando serviços e produtos incomuns. Toda esta coragem realmente vale a pena. A The Container Store é um ótimo exemplo de que isto funciona.

Nós queremos nossos Clientes se sentindo ótimos com a compra, com a nossa loja, com a nossa marca quando eles verem nossos produtos funcionando em suas casas.

Nós queremos nos esforçar para eles não só vibrarem quando abrirem a porta do armário ou da despensa.

Nós queremos vê-los orgulhosos mostrando suas compras para amigos e vizinhos.

Nós os queremos se sentindo ótimos com a lata de lixo.

Isto é perfeito... E sabemos que isso é fruto das histórias que nossos grandes vendedores contam para nossos clientes.

Eles os fazem expert no que estão comprando repassam todo o seu conhecimento sobre as características, benefícios e vantagens competitivas daquele produto.

Então os Clientes podem  entender o que é qualidade, o que é um design maravilhoso... Sabem se irá caber perfeitamente naquele espaço na cozinha... Sabem que irá durar um bom tempo...

E todos os dias...

Esperamos que tudo isto faça os nossos Clientes sorrirem.

Posted via email from edsaiani's posterous