Por que arquitetura convencional morreu e o que vai fazer sucesso no varejo é a arquitetura cenário?
Antes de começar, vamos falar do cara que rege nossa vida: o consumidor!
Geração Y, Z, a, b, c,...todas. Do mais velho ao mais novo, quando vão comprar pensam em uma única coisa: novidade. Consumidor de shopping faz coleção de produtos e dá presentes. Ninguém faz coleção de figurinha repetida. Nem dá presentes que os outros já têm. Todo mundo quer novidade. Essa não é a novidade do varejo. A novidade é que esse consumidor quer ambientes diferentes, cada vez que vai a um lugar de que ele gosta. Senão ele para de gostar. E de ir.
Todo mundo dá aquele passeio no shopping para ver as novidades. O que queremos ver? A chegada da próxima coleção, a queima de estoque da estação que se despede, a comida nova na praça de alimentação. Coisas novas. O mercado de consumo inventou a moda. Ela vem, vai, volta, lança tendências. Dentro do que se pode esperar ela é muito criativa.
O consumidor adora isso. Adora mudança. Tem um imã para se atrair a quem muda mais. O movimento que lojas como a Zara começaram podem ter a crítica dos verdes de que atrai consumo desnecessário, mas o fast fashion, produtos novos todas as semanas, revolucionou o varejo.
Tudo muda. Até as vitrines mudam. Mas ao entrar na loja, atraído pelos novos produtos, a frustração. A loja continua a mesma.
As lojas têm a mesma cara de produtos. Algumas muito bem posicionadas, com o seu público muito bem definido e no caminho certo. A marca molda a cara do seu seguidor. A moda é dinâmica e as marcas trabalham sempre um passo à frente, melhor, estações à frente!
Voltando ao passeio no shopping, por que não vemos essa diversidade e o mesmo dinamismo da moda no ponto de venda? O ponto de venda, a loja de fato, é sempre deixada para segundo plano. Tudo muda, menos a loja. Feitas para durar. Uma pena!
Para constatarmos isso vamos ligar nossa câmera dentro do shopping focando as vitrines, as fachadas, seus elementos de comunicação visual, e aos seus interiores. Pronto! Não precisava andar o shopping todo. O que a gente vê? Depois da segunda ou terceira, um grande número de lojas com a mesma cara! O que a outra faz eu faço. Faço porque a mais famosa fez. Aí se contrói o shopping da mesmice. Todo o trabalho para gerar novidade, que mobiliza todos na marca, não aparece para o Cliente. É tudo literalmente igual. Nem as vitrines, que são as homepages das lojas são bem trabalhadas. e muitas vezes não convidam o Cliente para conhecer o produto que está lá dentro
Voltando ao consumidor moderno. É isso que ele quer?
Claro que não...
E por que as lojas possuem a mesma cara! Até o mix de distribuição das lojas parece ser igual de um shopping para o outro, o que acaba mudando mesmo é o seu invólucro, a sua caixa de concreto. Que, cá para nós, não muda nunca também a não ser em efêmeras expansões. Que, aliás, deixam a parte velha mais velha porque a nova assim faz parecer. No passeio pelo shopping, vemos os campeões de tendências, poucos, mas que bom que vimos. Há esperança! Eles atraem mais clientes. Sempre chamam muito a atenção. Porque são competentes, mas muito mais por que as lojas vizinhas martelam na mesmice.
A verdade é que até pouco tempo atrás os investimentos na arquitetura da loja sempre foram deixados para segundo plano, a prioridade da marca ainda é na criação da coleção, nos recursos tecnológicos, na automação, nas ações de marketing, de logística, tudo menos arquitetura. A arquitetura raspando o tacho e o arquiteto que se vire! Bom quando muito sobra para a contratação de um arquiteto, pois o que vimos é um monte de empresas de montagem de loja fazendo projeto por razão da venda de sistemas de expositores e móveis comerciais. Está aí por que as lojas estão iguais! Não têm a essência da marca expressa no ponto de venda. A montadora não tem envolvimento com a empresa, para entender o motivo da sua existência, sua filosofia, seus valores, o seu público, o seu produto e a sua história. Aspectos estes fundamentais e de suma importância como matéria prima para um profissional de arquitetura comprometido com o sucesso da empresa, em conceber a loja no papel em branco.
A arquitetura da nova loja tem que traduzir tudo isso e ainda estar em sintonia com os novos valores dos dias de hoje e ser resultado de um planejamento financeiro e estratégico. E se não bastasse as lojas possuírem a mesma cara, o mesmo jeitão, elas são estáticas, ou seja possuem uma arquitetura difícil de ser adaptável a uma modificação ou mesmo a chegada da nova coleção. Parece até um contra censo, pois todo o sincronismo e planejamento do back stage e das passarelas não é levado para as lojas. Enfim o cenário da passarela não vai para as lojas! Algumas empresas já perceberam a sacada e estão valorizando a arquitetura e o planejamento do seu novo ponto de venda, pois chegaram a conclusão que é preciso um novo modelo de loja. Uma loja que traduza além dos aspectos corporativos citados acima preencha as necessidades de consumo do seu público consumidor cada vez mais informado, exigente, seletivo e diversificado. Ou seja, cada vez mais difícil em agradar uma grande maioria! E a arquitetura pode ser uma excelente ferramenta como canal de distribuição, ligação e disponibilização entre a marca e o seu público. Ferramenta que entende que consumidor pós-moderno não precisa sair de casa hoje para adquirir um produto e sabe que é preciso despertar a sua vontade de se deslocar até o ponto de venda. E isso não é tarefa fácil, fará isso de forma competente quem entender muito sobre quem é o seu público, quem souber atende-lo de forma surpreendente e preencher as suas necessidades de consumo em uma loja com arquitetura de cenário igual a das passarelas onde muda a estação muda o seu background, chega a coleção nova, chega uma nova loja, chega a hora de fechá-la (encerramento do horário comercial), abre-se um novo cenário para uma nova atividade, é a reinvenção do espaço comercial, o cenário novo é motivo para levar gente nova e assim por diante, criar surpresas, novas sensações e experiências. Fazer da arquitetura cenário uma bela desculpa para um passeio surpreendente de descobertas no shopping!
Escrito por:
Beto Carvalho, arquiteto, sócio diretor da MC CARVALHO arquitetos associados.
Sob provocação de Edmour Saiani, sócio fundador da Ponto de Referência;
Data : 09-03-201
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