O futuro do seu negócio num varejo em revolução permanente
O que você deve aplicar do que aprendemos no NRF 2011 e das visitas que fizemos. Todo dia. A vida toda.
Mais uma vez fomos ao NRF. Nós da Ponto de Referência nos juntamos todos os anos com a Brasil Varejo e vamos lá...
Acho que é a 15ª vez que vou lá. Foi o centésimo ano deles. Muito ruim. Pena. Conteúdos fracos e muita tentativa de venda. De tudo. Somando o NRF, a feira, e as visitas, dá pra aprender muito. Sempre. Um NRF ruim é muito melhor do que ficar parado sem ver o que estão fazendo pelo mundo.
O mundo do varejo que, aliás, é revelado no dia a dia da internet e não mais no dia em que o Big Show do NRF começa.
Minhas conclusões foram essas...
O mundo entrou no século XXI e tem mudado tão rápido que parece que já mudou de século. Na verdade apenas mudou de década, mas parece que passou muito mais tempo. O Brasil, que já foi país de terceiro mundo caminha rápido para o primeiro. Senão na governança do país, na moral, na vontade e na esperança. A internet, que revolucionou o mundo já não tem nada a ver com a internet do século passado. Antes se entrava em sites, agora é clicar num aplicativo e ir diretamente ao que se quer procurar sem navegar. Cada vez mais gente quer comprar fora da loja. E usa todos os meios possíveis para comparar preços antes de comprar na loja. Cada vez mais gente compra pela internet. E cada vez mais gente vai comprar pelo celular.
O Cliente, nesse turbilhão de mudanças aceleradas como nunca, mergulha no mundo de ofertas e fornecedores que acenam a ele todos os dias. Ele, que antes não mudava, foi treinado pelos fornecedores e pelo marketing a mudar e a comprar mais barato quando o fornecedor não tiver diferenciais para oferecer. E agora, os mesmos fornecedores tentam desenfreadamente que ele, ao invés de mudar, continue a comprar da mesma marca. O Cliente está permanentemente inquieto, cada vez mais exigente, querendo que as coisas sejam feitas do seu jeito. O consolo é que ele está cada vez com mais vontade de comprar. Então uma das conclusões que nos deixa felizes, pelo menos no Brasil é que Cliente tem! E muitos. O varejista tem que trabalhar como nunca para atrair e manter esse Cliente super-exigente. Varejistas que conquistam e mantêm o Cliente hoje em dia são os competentes e diferentes. Apenas ser competente hoje em dia é pouco. O mais importante é ser competente e diferente. Como ser diferente? Não é tão difícil como parece: basta eliminar as pendências e adotar as tendências.
Quando a gente vem para uma feira de negócios e visita um outro país, oxigena as ideias e de tempos em tempos dá um tapa na testa e fala: - Meu Deus! Como me esqueci ou deixei de fazer isso? É tão óbvio o que tem que ser feito! Tomar consciência de pendências causam isso.
Ou de vez em quando aparece outra sensação: - Uau! Que coisa bacana! Vou implementar antes de todo mundo! O Cliente vai ficar maluco! Maluco pela minha marca! Pelo meu negócio! O que causa isso são as tendências. Coisas que estão aparecendo e se tornando oportunidades de conquistar e manter Clientes. Pendências têm que ser eliminadas, tendências têm que ser adotadas.
Quais são as maiores tendências e pendências que vimos na nossa viagem?
Os pontos mais importantes que vimos foram:
A importância da reputação
Foco do Cliente
Ecologia Empresarial
Atendimento Incrivelmente Diferente Do Usual
O novo luxo
Novos meios de compras
A loja mutante
Vamos analisar um de cada vez para ajudá-lo a pensar em se e como implementar cada um na sua companhia.
A importância da reputação
Todo mundo fala de marketing o tempo todo. Só que o que vimos nos leva a uma visão diferente de marketing. As companhias competentes que visitamos ou de quem ouvimos falar constroem reputação. Elas não ficam só anunciando preços mais baratos, querem que o seu Cliente pague pelos produtos que vendem mais do que pagam pelos mesmos produtos nos seus concorrentes. Marketing é marcar o Cliente. Marcas tentam marcar os Clientes de duas maneiras: com propaganda forte que fique na cabeça do Cliente ou com estratégia forte de diferenciação, que faz o Cliente se lembrar da sua marca sem que você tenha que fazer propaganda. Mais forte do que ter marca é ter reputação. Se sua marca tem reputação você não precisa fazer propaganda, o seu Cliente fala dela. Recomenda para os amigos e para quem ele encontra. Como conseguir reputação? Fazendo coisas diferentes do que os seus concorrentes no mercado fazem. O que acontece quando sua companhia ousa fazer diferente? O Cliente compra o que você vende, paga o que vale e elogia o seu negócio. Então conselho do universo: faça diferente. Algumas das coisas que aprendemos aqui são diferentes do que todo mundo faz lá no Brasil. Escolha uma e implemente. E meça os elogios que os seus Clientes vão fazer. Se os elogios estiverem acontecendo você está no caminho certo: a reputação está crescendo e o Cliente vai gostar cada vez mais da sua marca. Aí escolha outra e implemente. Mais elogios. Nunca pare de implementar coisas novas. É a única maneira de manter sua reputação para sempre. Crie sempre coisas novas e simples para que seu Cliente tenha muitos motivos de voltar e não precise buscar novidades no concorrente.
Foco do Cliente
Muita gente fala e pouca gente realmente faz: se colocar no lugar de quem sustenta o nosso negócio – o Cliente. Ter o foco do Cliente é mais do que ter foco no Cliente. É pensar como ele pensa, é dar ouvido ao que ele fala, é se sensibilizar pelas críticas e mudar a partir delas. Antes até de ouvir o Cliente é ouvir todos os funcionários. Eles, todos os dias, ouvem o que o Cliente diz. E têm muitas dicas a nos dar. Alguns “patrões” ao ouvir o funcionário dar uma ideia que ouviu do Cliente dizem: - Você não é pago para isso! Erro enorme. Os funcionários têm milhares de ideias a dar. A maioria delas captadas nas conversas com o Cliente. E algumas partindo da brilhante cabeça que os bons funcionários têm. Mais grave do que isso é que o Cliente, que antes adorava dar palpite no seu negócio, agora quer criar produtos e serviços com quem os entrega. É uma tendência que não para de aumentar. Tem a ver com as redes sociais (blogs, twitter, facebook, etc). O Cliente não quer apenas ler o que os outros escrevem, quer opinar, trocar, dialogar. Da mesma forma ele não quer apenas ser submetidos a produtos. Eles querem ajudar a criar. Pense no Cliente, entenda o que ele gosta, como ele gosta de ser atendido, como ele gosta que você o contate. Se você fizer isso vai criar uma tubulação de acesso à sua cabeça e coração que vai fazê-lo abrir o bolso para a sua marca. Faça pesquisas com seus Clientes e com seus
Ecologia Empresarial
Quando a gente fala em ecologia vem à cabeça a tradicional. O verde. Sustentabilidade é muito mais do que isso. Ser sustentável é garantir que todos possam ganhar com o que você faz: o planeta, as pessoas e os negócios. Sua companhia precisa ser sustentável e não só ecologicamente correta.
Quem na sua companhia trabalha para o Cliente? Os vendedores? Os entregadores? Todo mundo? Se não for todo mundo você está perdendo energia. Clientes. Venda. Lucro. E quando você perde muita gente perde na comunidade de servir que a marca precisa ter trabalhando a seu favor. A melhor forma de ser sustentável é criar um circulo virtuoso do ganha=ganha=ganha=ganha, cuidando e preservando cada elo dessa corrente do bem.
Companhias competentes são aquelas em que gente ajuda gente que ajuda gente que ajudar gente até chegar em quem atende o Cliente. Todos deveriam trabalhar integrados e felizes para fazer o que fosse bom para o Cliente, os funcionários e a empresa, sem ninguém ter que ficar mandando ou vigiando. O maior problema de qualquer companhia é falta de integração. É absurdo, mas ainda se falam em equipes mesmo que seja uma pequena uma companhia. Deveria ser apenas uma equipe. Integrada em torno de um objetivo comum.
Para isso acontecer é necessário que todos na sua companhia tenham mais do que uma missão, uma causa pela qual tenham prazer em acordar todos os dias e ir para o trabalho. Isso começa por um dono de negócio que tenha um sonho além da vontade de ganhar dinheiro. Negócios de sucesso têm ambição de realizar duas coisas: sonho e meta. O sonho do dono do negócio, compartilhado com todos vira uma causa. Motivo para todo mundo querer ajudar todo mundo. Parece absurdo, mas é o maior problema das empresas. Nem todo mundo quer ajudar todo mundo. Pratique ecologia empresarial. Sucesso permanente e lucro crescente vem daí.
Por isso é importante ser verde, preservar o ambiente. Ambiente interno e o planeta. Ajudar o mundo a durar mais. Importante? Muito. Ter atitude, produtos e informações na sua loja que eduquem e que ajudem a preservar é muito importante. Aprenda com seus fornecedores quem tem pesquisa e estudos sobre isso e implemente ações na sua loja que darão orgulho a todos que com ela se relacionam
O Green Depot é uma loja em NY que só vende produtos sustentáveis e define dentro da loja o que é ser sustentável. www.greendepot.com 222 Bowery New York, NY 10012
Atendimento Incrivelmente Diferente Do Usual
Está provado: 70% dos Clientes que abandonaram sua companhia fizeram isso por atendimento ruim. É muito Cliente perdido. Então o que temos que fazer para que todos os esforços que fazemos todos os dias não morram em atendimento? Duro falar mas tudo começa por você, o dono do negócio. Espelho, espelho meu, porque tenho uma equipe tão ruim como essa que Deus me deu? A resposta está no espelho. Quanto tempo você se dedica à sua equipe? Quanto tempo você se dedica a ter gente boa na sua companhia? Quantos funcionários muito bons você tem? Quantos não? Por que? A lição aqui é passar a dedicar pelo menos 25% do seu tempo a conquistar e manter uma equipe nota dez. Contratar bem é mais importante que treinar. Só porque é o começo. E sem um bom começo não há final feliz. Treinar muito não compensa o fato de eu contratar mal. Então, contratar bem vem primeiro. Depois de contratar bem, treinar sempre. É a única maneira de manter o seu funcionário com autoridade para educar o Cliente. Tem dono de negócio que se pergunta: mas e se eu treinar e o cara for embora? A pergunta para ele é e se eu não treinar e ele ficar?
Feito isso é muito importante que você crie uma rotina para cuidar de 5 pontos que vão fazer sempre o seu Cliente dizer UAU e elogiar: conveniência, design, atendimento, entretenimento e educação competente e diferente. Pratique o checklist que você recebeu da Amanco antes de viajar, ele vai te ajudar a não esquecer de nenhum detalhe importante. E pratique o que você viu aqui nas visitas às lojas. Eles são o lembrete eterno de que você não pode descuidar das coisas que fazem o Cliente elogiá-lo quando visita a sua loja.
Atender bem é fundamental. Por que tanta gente atende mal? Porque pouca gente se dedica a fazer isso estruturadamente. Quem faz ganha o Cliente de uma maneira maravilhosa. Nada ajuda a construir reputação mais fortemente que atendimento.
O novo luxo
Com o aumento de consumidores que vieram das classes mais carentes criou-se uma nova necessidade: criar produtos diferentes para esse pessoal com dinheiro novo e novas necessidades. Ter produtos diferentes garante que a sua loja tenha a atenção de Clientes valiosos.
Esses produtos atraentes para os Clientes com o dinheiro novo são o novo luxo. Nada exagerado. Outro dia ouvi um taxista dizendo que virou moda nos subúrbios do Rio a meninada “rachar” um táxi para ir ao shopping ao invés de ir de ônibus. Novo luxo. Buffets chiques estão lançando festas financiadas em 24 meses com tudo que uma festa de rico tem e estão vendendo muito. Aprender como entrar nesse novo mercado é fundamental. E ter produtos na sua loja que pouca gente venda no mercado é um dos truques para sua loja ser reconhecida como moderna em produtos. Os produtos básicos se valorizam quando além deles você vende o novo luxo. Ensinar esse novo público a escolher, usar, combinar, viabilizar é mais luxo ainda!
Uma regra antiga agora virou lei. Avise seus funcionários: nunca subestime nenhum Cliente, ajude –os com muito respeito.
Novos meios de compras e redes sociais
Os meios de comunicação passaram pela maior revolução dos últimos tempos. A tela diminuiu de tamanho definitivamente. Primeiro do tamanho da TV para o computador que anda cada vez menor. Agora para tela do celular. Além de comunicação as telinhas agora servem para outra coisa: os novos Clientes vão comprar cada vez mais com ajuda dessas telinhas. Ficar fora das redes sociais é envelhecer rapidamente. Se você ainda não faz, alguma coisa você tem que fazer. Já criou um app? Um aplicativo de IPhone ou Android? Está no Facebook? Tem sistema de envio de email marketing? Alguma coisa. Seu site cada vez mais é visto pelo seu Cliente antes dele ir à loja. Ele conhece o seu negócio antes de visitar você. E você? Faz alguma coisa depois que ele compra na sua loja? Poderia. E deveria. Um consolo: para entrar no mundo das redes sociais você não precisa comprar software algum. Tudo é de graça. Claro, é necessário investir em gente que trabalhe com esses meios. Mas o pessoal que conhece o meio é normalmente muito novo. Recém ou ainda não formado. A verdade é que produtos como os que a gente vende, em grande parte comparáveis, são facilmente comprados por internet. Basta o vendedor ter reputação de entregar bem. Então é bom a gente navegar cada vez mais nessa rede. É bom lembrar que apesar do mundo estar caminhando para o digital, o atendimento pessoal ainda tem muito valor. Na sua loja é possível fazer um trabalho muito forte para algum grupo. Os encanadores, os eletricistas, os pedreiros, os arquitetos, enfim cada um desses grupos justifica uma ação de patrocinar encontros e ajudá-los a compartilhar do que precisam e tentar ajudar. Atuar com comunidades são mais uma das grandes tendências na rede ou na vida real, se associe. O mais importante é entender como o seu Cliente gosta de se conectar e comprar de você.
A mobilidade que tanto você ouviu falar no NRF é a venda utilizando o celular. Tudo em um único aparelho, junto com você, onde você estiver. Você vai descobrir aos poucos formas simples de usar mais esse recurso e o seu Cliente também. Fique antenado, porque tem muitas oportunidades aí! De preferência invente e arrisque. Se der certo, mantenha, se der errado pare de fazer.
A loja mutante
O internauta entra no site de notícias e lê o que está na primeira página. Daqui a 15 minutos entra de novo e quer que o site esteja completamente diferente. Esse modelo se repete para a loja. O Cliente quer que a loja mude o tempo todo. Vitrine, interior, paredes, iluminação, tudo. Desde que as marcas de construção e decoração dos Estados Unidos inventaram os programas de “extreme makeover” aqueles programas de reformas pela TV, como o Caldeirão do Huck, mudar virou lei. Assim é para as nossas lojas. Aliás no nosso mercado mudar a loja inspira o Cliente a mudar a casa dele. E a comprar mais do nosso mercado. Roupa ele muda a cada estação, celular, todo ano no mínimo. E a casa dele? Se nossa loja mudar e isso é fácil, basta programar iluminação como num cenário de teatro, programar pinturas em paredes, o Cliente vai querer mudar a casa dele. E melhor, se a sua loja mudar ele não vai precisar buscar novidades nos concorrentes. A regra então é: cada loja nova da rede pode ser e deve ser diferente da outra. E cada vez que o Cliente entrar na loja ele quer encontrar novidades no ambiente além dos produtos e atendimento.
A sua loja deve ser modelo de inspiração para que ele queira mudar os lugares e os ambientes que ele convive. Reforma e mudança têm que ser encaradas pelos Clientes como uma coisa agradável e sem muita turbulência. Pense nisso!! Inspire o Cliente a fazer. Com prazer.
Qualquer dúvida de como aplicar tudo isso fale com a gente.
atende@pontodereferencia.com.br
® edmoursaiani
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