Gestão Estratégica de Atendimento
Somos a orquestra de um mundo em que os paradoxos são cada vez mais a batuta que nos conduz e que rege nossos movimentos. O maior paradoxo, o que confronta perecibilidade e sustentabilidade nos ameaça e dá esperança a cada minuto. A vida e a morte em oposição constante. Os homens vivendo cada vez mais e o mundo morrendo. Se por um lado a vida média possível do ser humano aumenta a cada ano, por outro, o tempo de vida previsto para o mundo se manter saudável diminui a cada nova estação. Se é que com essa maluquice de tempo ainda se pode falar de estação. O que tem regido nosso mundo tão perecível é a busca por sustentabilidade. Mas os paradoxos são muitos.
Os seres humanos buscam melhores relações, mas na prática as relações se tornam cada vez mais impessoais, competitivas e, no limite da luta pela sobrevivência, até destrutivas. As empresas não fogem à regra. Acionistas procuram meios de maximizar o resultado e deixam de cuidar ou valorizar o principal meio de gerar verdadeiros resultados – as pessoas – que são cada vez mais negligenciadas. As empresas querem que as pessoas obedeçam cada vez mais e as pessoas querem obedecer cada vez menos.
Querem ser cada vez mais elas mesmas, fazer o papel que elas vieram ao mundo para fazer. E não o que quem convive com elas deseja que elas sejam. Somos regidos por uma ou mais batutas então? Parece que "as batutas" descreve melhor o que vem acontecendo nas nossas vidas. Várias. Não uma ou duas. Cada uma apontando para uma direção. Cada uma num ritmo diferente.
Se pensamos em construção de marcas que queremos que durem e sejam sempre valorizadas as coisas andam pelos mesmos caminhos. O que é mais perecível na vida das marcas e das pessoas se relacionam com tais marcas? Pode ter certeza, duas entidades: pessoas comprometidas com as empresas e Clientes que permanecem comprando de uma marca por muito tempo. Estes são os elementos mais perecíveis no lado comercial do mundo em que vivemos. Além de perecíveis, em estado progressivo de extinção. As empresas – que são de fato as agentes de construção das marcas – deveriam repensar o que e como vêm exercendo suas estratégias e táticas para ter esperança de que o que fazem vai durar e ter valor para quem se relaciona com ela. Duas funções das empresas deveriam realizar uma mudança conceitual e de comportamento: marketing e recursos humanos.
Em marketing primeiro. Ainda há muitas marcas que pensam assim: se eu vendo, para que ficar pensando no Cliente após a venda? Muitos mercados ainda estão na fase em que vender é o principal foco. Atrair o Cliente seja como for é tudo. Mas isso vai mudar, aliás, já está mudando embora alguns mercados ainda não tenham percebido. Depois de evoluções quânticas do conceito de marketing, de fabricar para vender, de vender para comunicar, de massa para um a um, do um a um para o social, viral, bacterial e tudo o que se puder inventar, fica cada vez mais claro o que se quer com esse papo de "branding", ou em português mais claro, construir marcas. O bem universal de qualquer marca que quer valer muito é Cliente que não quer parar de comprar a marca. Toda marca competente faz tudo o que faz no dia-a-dia para conquistar Cliente que prefere a marca, mas não para aí.
Marcas competentes querem Cliente que compra pagando o que a marca vale, recompra, recomenda e elogia. Essa preferência duradoura, ou sustentável como está na moda, se constrói a partir de muito trabalho. Trabalho focado, inovador e, principalmente, integrado.
Marcas que conseguem muitos desses Clientes diminuem o "churn" – Clientes que mudam de marca – e aumentam o "arpu" – average revenue per user – receita média por usuário. A indústria de telecomunicação mede o tempo todo esses dois indicadores. Outras indústrias têm a sua maneira de medir ou de denominar. Mas o que importa é isso: Clientes lucrativos, duradouros e que gerem boca-a-boca. Se prestarmos atenção no que acontece no mercado vemos que quem está vendendo muito está se lixando para essa coisa de Cliente sustentável.
É só olhar quem faz muita propaganda em televisão – ainda! Bancos, empresas de telecomunicação, lojas de eletro-eletrônico, supermercados, marcas de cerveja. Todas vendendo muito. Não porque o Cliente resolveu que tem que comprar, mas porque, os valores de reconhecimento no mundo os fazem compulsivamente comprar. Dá para não usar banco? Não ter eletro-eletrônico novo em casa ou carro novo na rua? Não ter celular? Não comprar num supermercado? Tomar aquela cerveja gelada? Mas o foco em ter Clientes cada vez mais lucrativos e duradouros já está começando a permear organizações antes refratárias e céticas ao valor que têm a busca por Clientes sustentáveis – é assim que vamos chamar essa categoria daqui em diante.
O dilema que surge então é: o que faz um Cliente que já compra da marca não querer deixar de pagar o que uma marca vale por muito tempo? Claro, muita coisa. O Cliente valoriza propaganda e promoção da marca, produto que ninguém tem com preço e condição de pagamento viáveis, garantias corajosas.
Isso ajuda o Cliente a se apegar ou afiliar a uma marca. Mas para o Cliente querer ficar com a marca e pagar mais por ela o que é mais importante é o momento da verdade, o ponto de contato. O Cliente valoriza mais o momento da venda, o quanto esse ponto de venda é conveniente e diferente, o momento da entrega dos produtos e serviços e a competência do pessoal que o atende, mais que qualquer item do parágrafo anterior.
Se partirmos do princípio de que cada um de nós compra mais de quem nos atende melhor e não de quem tem um arsenal de ofertas e processos de vendas, chegamos à principal conclusão da vida das empresas que não querem se tornar perecíveis: atendimento é o fator-chave de fazer o Cliente entrar em alto grau de satisfação. E continuar comprando a marca. Sem atendimento competente, uma marca pode ter todo o resto, mas o Cliente simplesmente a veta porque o que ele projetou para a marca durante todo o tempo de convivência com ela não se realizou em um dos momentos da verdade. Em um dos pontos de contato.
Atenção que ninguém consegue negar a importância dos outros fatores. Mas atendimento é o mais íntimo deles, o único que fala com o coração do Cliente. O número que faz marcas começarem a se preocupar com atendimento é que 70% das perdas de Clientes se devem a atendimento. 21 à falta de atendimento e 49% a atendimento incompetente. Os outros 30% se devem a busca por preço menor ou produtos melhores.
Vale a pena então parar para pensar. Por que na minha empresa não se dedica tempo algum para discutir atendimento estrategicamente? Por que achamos que atendimento se resume a fazer treinamentos para o pessoal que está lá na ponta em contato com o Cliente e pronto?
Por que não incluímos nas prioridades de quem constrói a marca na matriz cuidar para que o atendimento seja preparado desde a concepção dos produtos e serviços que disponibilizamos para o mercado? Afinal, tudo o que fazemos na marca é um castelo de areia que um atendimento inadequado destrói mais rapidamente do que imaginamos.
Afinal, a entrega do que prometemos na propaganda, nas garantias, nos produtos e serviços se consolida – ou não – com a sinapse final do atendimento.
Então vamos mudar a agenda. Vamos incluir atendimento como estratégia da nossa marca? E vamos começar a fazer gestão estratégica de atendimento? Ou vamos continuar a perder Clientes, ou na melhor das hipóteses fazer planos de retenção para que os Clientes, aproveitadores dos descontos que marcas fracas dão para eles, continuem com a tal marca, mas fiquem por aí se gabando de quanto ganharam para continuar falando mal dela, mesmo continuando reféns?
Aí vem a função RH das empresas. Para atingir os objetivos do novo marketing elas têm que repensar o jeito com que elas tratam as pessoas. Marcas competentes, que querem fazer isso precisam repensar nas suas estruturas e nas coisas que são feitas dentro das empresas. Se antes o que acontecia se assemelhava ao exército, hoje não é muito diferente. Sargentos inseguros tentando controlar pessoas que não querem ser vistas como tropas. E os próprios comandantes entrincheirados por acionistas e funcionários sem saber exatamente que caminho tomar. É disto que o nosso livro vai falar. Gestão Estratégica de Atendimento: como as empresas devem tratar e liderar as pessoas para que elas construam ambientes que se tornem marcas que o Cliente nunca queira abandonar.
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